Brug krudtet rigtigt. Få styr på din målgruppe og dét, de gider høre om, før du sender reklamekroner i æteren til ingen verdens nytte. Det har man gjort Hos Thisted Forsikring, hvor målgruppen blev undersøgt til bunds forud for kampagnen ’Danmarks Rygrad’

Tekst: Majbritt Mikkelsen

Fra vi åbner øjnene om morgenen, til vi lukker dem om aftenen, bombarderes vi med budskaber. Flowet er enormt i en hverdag, hvor vi i forvejen skal træffe mere end 2.000 beslutninger. Vi har aldrig fri. Tag bare lige nu, hvor du sidder med dette magasin i hænderne. Historier og reklamer kalder på dig i ét væk. Begrebet ’Attention Spam’ har ramt os. Vi kan ikke rumme mere.

Som afsender kan man derfor med god grund rive sig i håret over, hvordan man mon trænger igennem til sin målgruppe med sit budskab i et ekstremt tætbefærdet konkurrencefelt. Hvad gør man, når det ikke virker at stå på havnen med en råber og skråle: ”Friiiske fisk til favorable priser!”, hvis der står femten andre lige ved siden af og råber det samme?

Fra logo-land til lokal sammenhængskraft

Da Thisted Forsikring besluttede at nedtone den klassiske brede markedsføring med logosponsorater, var deres nye brandingkampagne ’Danmarks Rygrad’ allerede på tegnebrættet. Ønsket med kampagnen var at skabe positiv opmærksomhed omkring Thy og alle de ressourcer, der ligger gemt her. Den negative retorik omkring Nord-, Midt- og Vestjylland skulle fejes af banen, og frem i spotlyset skulle i stedet lokale ildsjæle og projekter, der kommer egnen og dens beboere til gode. Cecilia Samsson, der er kommunikationsmedarbejder hos Thisted Forsikring, siger: ”Som virksomhed er vi en del af lokalområdet og har derfor en forpligtigelse til at bakke op om de forskellige aktiviteter og initiativer. Vi er i besiddelse af en stemme, som vi gerne vil bruge konstruktivt, og netop dét er hele grundtanken bag ’Danmarks Rygrad. Men først var det afgørende at få skabt kendskab til de mennesker, vi gerne ville kommunikere konstruktivt til. Derfor lavede vi en undersøgelse, hvor vi spurgte 495 dansker i Nord-, Midt- og Vestjylland om, hvordan de oplevet det at bo og leve i deres lokalområde, så vi kunne skrue kampagnen sammen på en måde, der ville åbne folks øjne og ører for vores budskab.”

Foto: Cecilia Samsson, Thisted Forsikring

One size doesn’t fits all

Efter et grundigt forarbejde lanceres ’Danmarks Rygrad’ i efteråret 2017 og spottes hurtigt af analyse- og mediebureauet Dentsu Aegis Network, der netop arbejder med dybdegående undersøgelser af målgrupper forud for kampagner. Dentsu Aegis Network står bag undersøgelsen ’På forkant med udkanten’, og afholder i den forbindelse en konference om, hvordan man målretter sin markedsføring og skaber meningsfuld kommunikation til mennesker bosat i de områder af Danmark, der er tyndest befolket. Som det gode eksempel på værdiskabende kommunikation viser Dentsu Aegis Network på konferencen en af videoerne produceret i forbindelse med ’Danmarks Rygrad’.

Julie Daugaard, der er Strategy Director hos Dentsu Aegis Network, fortæller: ”Vores tilgang er, at du ikke kan lave et ordentligt stykke strategiarbejde, hvis du ikke har lavet dit forarbejde med relevante analyser. Gør du det alligevel, er det med risiko for at sprænge et stort hul i markedsføringsbudgettet uden den ønskede effekt. Heldigvis får flere og flere virksomheder øjnene op for, at det betaler sig at finde ud af, hvem deres mest værdifulde målgruppe er og derfra nøjes med at kommunikere til dem ud fra hvad de motiveres af, drømmer om, bekymrer sig om osv. Skåret ind til benet, handler det om, hvem vi skal gå efter, og hvad vi skal sige til dem. “Thisted Forsikring er et godt eksempel på, hvordan man ved at forstå hvilke værdier der er i spil hos målgruppen, kan lave relevant markedsføring. De har indfanget værdier som lokale ildsjæle, regional stolthed, ro og natur, og derfor rammer ‘Danmarks Rygrad’ plet.”

Foto: Julie Daugaard, Dentsu Aegis Network

Et brand i udvikling

Thisted Forsikring oplever masser af positiv respons på ’Danmarks Rygrad’. Cecilia Samsson siger: ”For det første er det spændende at arbejde på denne måde, fordi kampagnen rummer så mange muligheder. Vi bestemmer selv, i hvilken retning vi vil gå og kan hurtigt bevæge os fra strategi til eksekvering, hvis den rigtige idé opstår. Men dejligst er det, at vi modtager masser af positiv feedback. Nogle mennesker i provinsen kan opleve at blive sat i bås og deraf kommunikeret til på en stereotyp måde, men med ’Danmarks Rygrad’ tager vi dem alvorligt – og det kan de mærke. Det gør det endnu mere meningsfuldt at arbejde med en kampagnetype som denne, hvor vi hele tiden har et lokalt, værdiskabende fokus. Responsen fra vores omgivelser bekræfter os i, at det var rigtigt at prioritere et grundigt analysearbejde forud strategien, der udmøntede sig i det færdige resultat.”

’Danmarks Rygrad’ bestod i 2017 blandt andet af en lang række portrætter af lokale ildsjæle. I 2018 har man lanceret ’Danmarks Rygrad Støtter’, der er en afløser til Lokalsikringsprisen, som Thisted Forsikring tidligere har kørt. Temaet for 2018 er ’Sammenholdet’, hvor der i 2019 bliver valgt et nyt tema, der har lokal relevans.

FAKTA:

• Thisted Forsikrings kampagne Danmarks Rygrad omfatter flere kampagnefilm, der blandt andet har haft stor succes på Facebook og YouTube
• Filmene har været grundlag for indhold til virksomhedens Facebook og LinkedIn
• Kampagnen har en dedikeret Instagram-profil, hvor der fortælles historier og vises billeder, der alle handler om lokal stolthed
• Kampagnen har sit eget website www.danmarksrygrad.dk, der samler op på alle aktiviteter
• Under navnet ’Danmarks Rygrad Støtter’ støttes lokale projekter og initiativer
• Thisted Forsikring leverer forsikringer til både privat og erhverv i Jylland med fokus på Nord-, Midt- og Vestjylland

FAKTA:

• Dentsu Aegis Network har lavet forudgående analysearbejde forud for hver fjerde reklame, vi eksponeres for både online og offline
• Kunderne er både små og store, og et analysearbejde kan koste alt fra 30.000 til flere hundrede tusinde kroner
• Analysearbejdet resulterer ikke kun i kampagner, men ofte også i produktudvikling, idet virksomhederne kommer i besiddelse af viden om deres kunder, som de ikke havde før
• Se mere på www.dentsuagisnetwork.dk